Проспект Мира 124/15
Москва, Россия, 129164
+7(495) 725 2710
+7(495) 517 8877
Ассоциация
Шесть Сигм
Работы и События
Программа семинаров
Книга-Методика
Полезная информация
Контакты
Планета Шесть Сигм
 

 

<<<...

«6 Сигма» в PR

Марина Стародубская, консультант по управлению репутацией

 

Новое – это старое, которое раньше не приходило в голову.

Концепция «6 Сигм» далеко не нова и используется в различных сферах бизнеса уже более 80-ти лет. За это время, такие компании как General Electric, сеть гостиниц Starwood Hotels, Motorola, Johnson&Johnson, Sony, Honda, American Express, кардинально перестроили свою работу, следуя концепции «6 Сигм». Эта система мониторинга и оценки качества бизнес-процессов традиционно применяется к деятельности с измеримыми в физических единицах показателями. Скажем, к производству и доставке продукции, продажам, оказанию различного рода услуг. Однако, как показывает мировая практика, систему «6 Сигм» вполне можно применить к такой, казалось, бы, «туманной» для измерения сфере, как PR.

Для начала, имеет смысл вспомнить, в чем суть системы «6 Сигм». Понятие «сигма» в статистике означает стандартное отклонение от некой совокупности величин; применительно к бизнесу – дефект. Система «6 Сигм» состоит из шести уровней, каждому из которых соответствует определенная фиксированная доля дефектов на миллион возможностей. По этой шкале и измеряется качество ключевых для компании процессов.

И хотя миллион единиц чего угодно, на первый взгляд, кажется значительной цифрой, при пересчете на применимые к компании объемы, результаты все равно заставляют задуматься. Например, при 99% уровне качества партии хлеба в количестве 100000 батонов, количество дефективных батонов будет около 820 штук. А при уровне качества 6 Сигм (99.9997%) той же партии – около двух батонов. Есть о чем задуматься, ведь 820 разочарованных покупателей – это же несколько жилых 16-этажных домов, примерно пятая часть средней улицы!

По статистике ряда западных исследований, большинство компаний в мире работают на уровне 2-3 Сигмы (примерно 70-93%). По сравнению с этим, уровень 4 Сигмы (99.38%) кажется довольно высоким, но если выразить в Сигмах качество работы более критической для жизни человека отрасли – авиации, например – то при уровне 4 Сигмы (99.38%) из миллиона авиаперелетов 6210 должны закончиться аварией. Впечатление довольно пугающее.

Но причем здесь PR и каким образом к нему применима система «6 Сигм»? Качество работы компании – один из ключевых составляющих ее репутации. Высокое качество всегда вызывает доверие и желание обратиться в компанию снова, а также формирует долгосрочное позитивное отношение заинтересованных лиц к ней. Успешный опыт внедрения системы «6 Сигм» рядом крупнейших компаний (одна General Electric сэкономила, в результате, $2 млрд.) превратил само название «6 Сигм» в синоним высокого качества и ответственного подхода к работе.

О применимости системы на территории пост-советского пространства однозначно свидетельствует открытие в январе 2004 года официального движения и Ассоциации «6 Сигм» в России и успешное внедрение принципов работы этой системы рядом российских компаний. Следовательно, сам факт использования компанией этой системы может являться действенным элементом PR. Особенно в условиях развивающихся рынков, когда даже способность компании просто поддерживать стабильное качество продукции зачастую считается серьезным достижением.

А что если к самой PR-деятельности применить систему «6 Сигм»? Как и любая другая сфера деятельности, PR состоит из набора повторяющихся процессов с разницей лишь в сфере применения и целевых аудиториях. Большинство технологий PR известны, отработаны и в той или иной степени опробованы на предмет эффективности. Остается лишь выделить ключевые для работы компании PR-процессы и определить способ и критерии оценки каждого из них. Согласно принципу «6 Сигм», выбор критериев оценки любого процесса должен основываться, как минимум, на:

  • Определении наиболее важных для клиента характеристик/результатов (своевременность, укомплектованность, информативность и пр.);

  • Минимизации дефектов работы (несоответствие ожиданиям клиента);

  • Производительности процессов (каков максимальный «выход» продукта);

  • Отношение клиента (ощущения, наблюдения);

  • Стабильность процессов (возможность предсказать результат и улучшить его).

Как и следовало ожидать, пионером применения системы «6 Сигм» к своей PR-деятельности стала компания General Electric зимой 2004 года в сотрудничестве с компанией Delahaye Media Link. По данным GE, после внедрения принципов «6 Сигм» в PR-деятельность компании, затраты ресурсов компании на достижение одного позитивного упоминания в СМИ понизились на 16%. А по шкале оценки PR-деятельности, разработанной GE, количество позитивных упоминаний в СМИ возросло на 8 пунктов, а негативных – уменьшилось на 20 пунктов.

Учитывая тот факт, что основная цель PR – формирование желанной репутации компании в умах ее целевых аудиторий, для нужд измерения по системе «6 Сигм», можно выделить несколько групп процессов и критериев оценки для каждой группы.

Это, прежде всего, внутренние процессы по подготовке PR-деятельности компании: создание пресс-релизов, PR-статей, PR-материалов (буклетов и пр.), разработка стратегических и ключевых сообщений, подготовка к мероприятиям, работа с субподрядчиками. Критериями оценки по системе «6 Сигм» и источниками для улучшения показателей для этой группы процессов могут быть:

  • сокращение времени на процессирование и утверждение PR-материалов;

  • рост соотношения утвержденных и отправленных на доработку PR материалов;

  • сопоставление временных и финансовых затрат на подготовку к мероприятиям за разные периоды;

  • отношение сотрудников компании к имиджу, который она формирует у внешнего мира;

  • повышение продуктивности работы с субподрядчиками на единицу оплаченного времени.

Вторая группа процессов включает внешние процессы, нацеленные на работу с ключевыми аудиториями компании и СМИ. Это: освещение работы компании в СМИ, комментарии экспертов о работе компании и ее публичных персонах, проведение и спонсирование мероприятий, кризисные коммуникации компании, упоминание компании в СМИ и на публичных мероприятиях по инициативе третьих лиц (в качестве примера или источника информации). Для этой группы, критерии оценки по системе «6 Сигм» и источники для улучшения показателей будут таковы:

  • отношение журналистов к компании как члену местного сообщества (действиям, не относящимся непосредственно к бизнесу компании);

  • отношение журналистов к работе компании;

  • соотношение поданных и опубликованных PR-материалов в СМИ;

  • соотношение позитивных и негативных упоминаний компании, ее публичных персон или ключевых сообщений;

  • количество публикаций развернутых материалов о компании (с фото, интервью с публичной персоной и пр.);

  • отдача от проведенных и спонсированных мероприятий.

В общем-то, все критерии оценки PR-процессов вполне измеримы и выполнимы, хотя соответствие им, несомненно, потребует существенных изменений в работе компании. Основной залог успеха применения системы «6 Сигм» - это желание измениться, готовность работать для этого и настрой на успех. И хотя рыночные реалии наших широт отличаются от западных по ряду параметров, чем измеримее любая деятельность компании, тем больше у самой компании шансов достичь в ней высоких результатов.

А что касается эффекта от «СИГМАтизации» PR-деятельности компании, то нет ничего приятнее для руководителя и полезнее для бизнеса, чем возможность измерять и совершенствовать ранее трудноизмеримые процессы. Да и репутация компании от этого только выиграет. А в формировании репутации компромиссов быть не может – иначе, вместо самой компании, нею обязательно займется кто-то другой.

 

Источник:

Marketing Mix

 

вернуться на предыдущую страницу